垂直類產(chǎn)品相較于其他大眾類產(chǎn)品，有更加精準(zhǔn)的用戶群，但同時(shí)也意味著扎根在這個(gè)領(lǐng)域的都是專業(yè)深耕的精兵良將，競(jìng)爭(zhēng)同樣不小。那么垂直類產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢？以下是我總結(jié)的四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
一、產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，拿捏切入點(diǎn)要準(zhǔn)
首先要明確，無論什么產(chǎn)品，在開始運(yùn)營(yíng)前都會(huì)討論切入點(diǎn)。切入點(diǎn)是什么？是你的產(chǎn)品可以為什么樣的用戶在什么場(chǎng)景下解決什么問題。切入點(diǎn)之所以關(guān)鍵，是因?yàn)楹鸵韵聨讉€(gè)因素密切相關(guān)：
用戶屬性：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰？
用戶需求：用戶會(huì)在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品？
用戶觸達(dá)：哪里可以找到這些用戶？
用戶獲取：如何讓潛在用戶使用你的產(chǎn)品？
用戶活躍：如何提高用戶的留存率和使用頻次？
用戶付費(fèi)：如何讓用戶為產(chǎn)品付費(fèi)？
垂直類產(chǎn)品的用戶，普遍是典型的社群型用戶。何謂社群型用戶？往往都是有著身份認(rèn)同的族群，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最典型的程序員群體為例，這類用戶，有趨于一致的社會(huì)屬性、行為屬性以及價(jià)值屬性。他們對(duì)于自己的身份，有較為強(qiáng)烈的認(rèn)同感。而目前垂直于程序員群體的產(chǎn)品有不少。
但垂直類產(chǎn)品也是功能細(xì)分的，目前市場(chǎng)上垂直于程序員方向做得最好的產(chǎn)品有四類：
一 工具服務(wù)類產(chǎn)品，比如Github，它的切入點(diǎn)就是托管代碼；
二 垂直招聘類產(chǎn)品
三 問答社區(qū)類產(chǎn)品，比如Stackoverflow，它的切入點(diǎn)是為程序員提供一個(gè)深度討論的交流平臺(tái)；
四 共享經(jīng)濟(jì)模式下的遠(yuǎn)程工作類產(chǎn)品，比如程序員客棧，它的切入點(diǎn)是為Freelancer提供遠(yuǎn)程工作機(jī)會(huì)。
像上文提到的，同樣是服務(wù)于程序員這個(gè)群體，可以細(xì)分出這么多不同領(lǐng)域和功能的產(chǎn)品。所以創(chuàng)業(yè)者在靈光乍現(xiàn)想出一個(gè)自認(rèn)為偉大的idea的時(shí)候，不妨做下減法，看看你的產(chǎn)品即便已經(jīng)切入到垂直領(lǐng)域里了，是否還可以再細(xì)分？所謂切入點(diǎn)，就是拿把利刃，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，快準(zhǔn)狠地刺入。現(xiàn)在你思考下，你的產(chǎn)品切入點(diǎn)是什么？
二、不花冤枉錢，避免帶來無價(jià)值的用戶
有了產(chǎn)品切入點(diǎn)，接下來就是尋找潛在用戶。我們可以先看下面這張圖片。
產(chǎn)品注冊(cè)以及次日/7日/月留存
上圖展示了用戶從注冊(cè)到當(dāng)月留存這一個(gè)月之間巨大的曲線落差。這條曲線下跌得非常快。而這樣的用戶數(shù)據(jù)曲線在許多產(chǎn)品身上得到了應(yīng)驗(yàn)。
1000個(gè)用戶訪問了網(wǎng)站
其中20%的用戶注冊(cè)了你的網(wǎng)站
40%的用戶在注冊(cè)后的第二天回訪
20%的用戶在注冊(cè)后的第二周回訪
10%的用戶在注冊(cè)后的一個(gè)月回訪
30天后，只有20個(gè)用戶（1000個(gè)用戶中只有20個(gè)）成為了日常活躍用戶（Daily Active Users）
這條曲線非常典型，為什么產(chǎn)品數(shù)據(jù)會(huì)如此難看，這和運(yùn)營(yíng)有緊密的關(guān)系。而且我相信這還不是最糟糕的數(shù)據(jù)曲線。先前我見過一個(gè)做寵物社區(qū)的公司在地推，路過的用戶每下載app就送一瓶飲料或者一盒紙巾。其實(shí)這樣獲取的用戶是完全沒有價(jià)值的，純粹是為了一盒紙巾或一瓶飲料而來，所以，可想而知，你的用戶留存率會(huì)有多低。
垂直類產(chǎn)品只有找到精準(zhǔn)用戶，才有高留存和高活躍的可能。很多垂直類產(chǎn)品是體現(xiàn)專業(yè)性的，非技術(shù)圈的不會(huì)在Stackoverflow上發(fā)言，非產(chǎn)品行業(yè)的用戶應(yīng)該不會(huì)去秒聘網(wǎng)投遞簡(jiǎn)歷。
所以，在花錢做用戶運(yùn)營(yíng)之前，先想好你的用戶到底是誰以及他們?cè)谀模牒萌绾位ㄗ钌俚腻X卻能讓你的產(chǎn)品效益最大化。不要將錢浪費(fèi)在無價(jià)值用戶身上，除了做一堆無效的數(shù)據(jù)給投資人看，這樣的無價(jià)值用戶，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展，并沒有好處。
三、 引導(dǎo)用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有清晰的感知
新用戶對(duì)于一個(gè)新下載的產(chǎn)品毫無信任感，甚至沒有認(rèn)知，你要做的就是將產(chǎn)品的核心功能灌輸給用戶。得益于垂直類產(chǎn)品的用戶普遍是社群型用戶，所以你適量做引導(dǎo)便可收到比較好的效果。
保持用戶對(duì)產(chǎn)品的感知清晰，是除了數(shù)據(jù)之外最重要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。用戶對(duì)于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，全在于此。
讓用戶在初始印象就記住你的產(chǎn)品是干嘛的，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q什么問題。所以在用戶對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品沒有清晰的認(rèn)知和足夠的信任之前，不要盲目加功能，那樣只會(huì)累贅。如果你連主打的核心功能都做不好，用戶是沒有理由繼續(xù)留在你的平臺(tái)上的，也絲毫不見得你可以憑借幾個(gè)輔助功能就可以留住用戶。對(duì)于用戶來說，下載一個(gè)App的成本是如此低廉，分分鐘下載又卸除的事兒。
所以，產(chǎn)品的過程運(yùn)營(yíng)是很見功力的。引導(dǎo)用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的核心功能有清晰的感知，是運(yùn)營(yíng)需要下狠勁去做的重要環(huán)節(jié)。
四、讓用戶自發(fā)傳播
一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)人員再多，宣傳渠道再廣，也不及你平臺(tái)上上萬用戶自發(fā)的宣傳來得有效果。現(xiàn)在幾乎每個(gè)產(chǎn)品都有分享機(jī)制，如何引導(dǎo)用戶去分享，是運(yùn)營(yíng)過程中很重要的一環(huán)。
如何讓用戶分享？
物質(zhì)激勵(lì)，利益驅(qū)動(dòng)。比如Uber的分享優(yōu)惠碼。
內(nèi)容有價(jià)值。唯恐不轉(zhuǎn)載不收藏，就錯(cuò)失了一本武功秘籍。
激起用戶情感。或正面積極，或負(fù)面丑惡的新聞資訊。
用戶參與感。比如各類排行榜。
在分享機(jī)制上，Uber和Airbnb是翹楚。這兩個(gè)產(chǎn)品的分享采用的是User Referral，可以理解為「介紹人機(jī)制」。采用一對(duì)多的方式，讓用戶介紹自己使用的產(chǎn)品，推薦給好友使用，一旦成功推薦，好友開始使用產(chǎn)品了，那么推薦者和被推薦者都會(huì)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
如果你是垂直類（特別是工具類/付費(fèi)服務(wù)類）產(chǎn)品，你是否也可以借鑒User Referral機(jī)制？以老帶新，為用戶提供積分累加或費(fèi)用減免等等的優(yōu)惠？
從成本控制上說，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關(guān)系鏈并為產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)手段，在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到爆炸式的效果。當(dāng)然，前提是一定要結(jié)合自身的產(chǎn)品形態(tài)來操作，而且你的產(chǎn)品要真的不錯(cuò)。
總結(jié)
根據(jù)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。且產(chǎn)品初始，功能不宜太復(fù)雜。否則太耗時(shí)間和成本，效果也不見得會(huì)很好。
尋找用戶要精準(zhǔn)。無價(jià)值用戶流失率非常大，只會(huì)增大你的運(yùn)營(yíng)成本，并不會(huì)給你的產(chǎn)品帶來活躍度。
引導(dǎo)用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的核心功能有清晰的感知。之后你可以做產(chǎn)品的迭代，但必須明白，用戶對(duì)于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，基本在于你這個(gè)產(chǎn)品的核心功能。
若想使得產(chǎn)品的宣傳效果最大化，離不開用戶的自發(fā)傳播。建立一個(gè)有效的分享機(jī)制，是很有必要的。
文/席文奕